Wat Mart Smeets niet goed afkeek van sterke merken op de Olympische Spelen

Hoewel ik al jaren geschminkt en oranje uitgedost aan de buis gekluisterd zit tijdens het EK en WK voetbal, moet ik toegeven dat de Olympische Spelen-koorts mij dit jaar pas voor het eerst echt te pakken heeft. De kwalificatie heats, de verschillende worpen bij judo, de sprongen bij turnen, de immer lachende Churandy Martina…  Als liefhebber (en met een ex-topsporter naast me op de bank) stream ik in de trein, kijk ik herhalingen op nos.nl en staat de televisie de hele dag op Nederland 1.

Totdat Mart Smeets ten tonele verschijnt.  Al vanaf het begin van de OS kijk ik mijn vriend op dat moment vragend aan, zucht ik drie keer diep en rol ik minstens zes keer met mijn ogen voor ik vervolgens naar bed ga. De optredens van Mart Smeets vind ik iedere keer zo tenenkrommend dat ik er niet naar kan kijken. Mijn vriend: “Tja, ik snap je. Maar ik kijk voor de sporters. En op een of andere manier zitten die altijd bij Mart aan de tafel”.

De naam Mart Smeets is me natuurlijk niet onbekend. En als je jaar na jaar Neerlands grootste sporters aan je tafel krijgt bij het grootste sportevenement ter wereld, ben je toch wel een soort icoon. Maar na het optreden van Mart Smeets afgelopen zondag met volleybalster Manon Flier, kunnen we inmiddels een petitie tekenen voor zijn ontslag. En Ranomi Kromowidjojo zei over haar eigen overwinningsinterview met Smeets zelfs: ‘Het ergste zit erop’. (Bijna helemaal aan het eind van het fragment.)

Nu weet ik te weinig  over het verleden, de ongetwijfelde successen en flaters van Mart Smeets om mij uit te laten over het wel of niet voorzetten van zijn werkzaamheden. Wel denk ik dat het merk Mart Smeets een behoorlijke deuk heeft opgelopen. Terwijl andere merken bij de Spelen miljoenencontracten aangaan om hun merk zo te versterken, lijkt Mart zich daar toch niet zo druk om te maken. De negen regels voor het bouwen aan een sterk merk, in een Olympisch jasje, waar Mart nog wat van kan leren.

Neem de behoeftes van de klant als uitgangspunt. De klant, of in Marts geval de kijker, is de reason to be. Zet dus hún behoeften centraal in je aanbod en laat je eigen gewin volgen.  Merk jij dat klanten tijdens de Olympische Spelen saamhorigheid en feest willen, dan bouw je een House waar Hollanders hun vreugde kunnen delen en jij op een gepaste manier je Heinekenbier kunt afzetten. En als je een topsporter mag interviewen, dan denk je bij het stellen van je vragen aan de 1,8 miljoen kijkers die de menselijke kant van topsport willen zien en die meeleven met de successen en verliezen. Of je denkt aan de topsporter die jou informatie komt brengen. Maar zet je je eigen gewin centraal, dan krijg je het deksel op de neus.

1. Naamsbekendheid. Als de klant je niet kent kun je ook geen verwachtingen scheppen. Dus staat de Olympische Spelen bol van de sponsors. Zo ook Dow, een grote naam in de chemische industrie.  Volgens eigen zeggen combineert Dow ‘the power of science and technology with the “Human Element” to passionately innovate what is essential to human progress’. Dat verklaart de binding met de Spelen. Dat het met Mart Smeets naamsbekendheid wel goed zit, lijkt me duidelijk . Maar na het scheppen van verwachtingen, komen we bij punt 3.

2. Maak verwachtingen waar. Zodra je voorziet in een klantbehoefte en dat ook hard hebt geroepen, kom je bij het waarmaken. Dow produceert ingrediënten die bijdragen aan allerlei producten op het gebied van welzijn van mens en natuur. Consumenten zitten dan niet te wachten op een bericht dat de ingrediënten van Dow schadelijk zijn voor het welzijn. Net zo min als kijkers zitten te wachten op een one-man show van Mart.

3. Service is onderdeel van je merk. Zorg dat je levert! Of het nu de glazen van Coca Cola bij een McDonalds menu zijn, of een goed gesprek met nieuws van sporters aan je tafel. Het leveren van je aanbod is onderdeel van je merk. En het liefst ook nog met een gemeende glimlach op je gezicht.

4. Consistentie in performance door de tijd heen. Als merk moet je altijd performen en de verwachtingen blijven waarmaken. Voor de merken Usain Bolt, Anky van Grunsven, Epke Zonderland en Michael Phelps kun je deze voorwaarden tijdens de Spelen heel letterlijk nemen. Zij blijven consistent resultaat leveren. Mart lanceert, net als dit jaar, rondom grote sportevenementen een boek. An sich is dat vrij consistent, maar hoe zit dat met zijn televisieoptredens? Niet performen op de Spelen is afscheid nemen, zoals van judoka Dex Elmont en hordeloper Liu Xiang. En Mart?

5. Brede zichtbaarheid voor de herkenning. Mart Smeets staat bekend om zijn gekke jasjes, truien en de aparte combinaties ervan. Zodra je deze ziet in een sportcontext, weet je dat je met Mart te maken hebt. Nike en Adidas kennen dit trucje ook. Vooral bij estafette zwemmen is het overduidelijk: de zwemmers verschijnen in verschillende, maar complete gesponsorde outfits, soms zelfs sportschoenen in de hand, voor de zichtbaarheid tijdens de 10 meter van coulissen naar startblok voor hun wedstrijd. Waar ze toch echt alleen maar een zwempak (van Speedo nota bene) voor nodig hebben.

6. Prijs is een afgeleide van kwaliteit. Productkenmerken en/of image staan hierbij voorop en prijs is een indicatie of iets kwalitatief goed is. Hierbij mag je als merk best investeren in wat hulp om dit over de bühne te krijgen. Niet voor niets is Michael Phelps boegbeeld van Subway, Omega, Hilton Hotels, Powerbar (energiereep) , Speedo, Visa, Nike, AT&T, Rosetta Stone (software programma) en Pure Sport (sportdrank). Als je als merk de beste hebt, dan zal je ook wel het beste bieden. Daar betaalt de consument voor. Maar Mart, dan komen we wel weer bij punt 3 en 5.

7. Wees innovatief. Klanten verwachten van een dominante marktpartij dat deze trendsettend is. Zo heeft Nike altijd de mooiste advertising. Nog innovatiever: een dominante marktpartij die een andere dominante marktpartij op een positieve manier gebruikt om een boodschap over te brengen. Zoals Durex die handig inspeelt op sprinter Usain Bolt – not every man wants to be the fastest in the world. Voor Mart geldt: kijk eens naar de mannen van Voetbal International. Die slepen met eenzelfde televisieformat toch maar mooi een Televizier Ring in de wacht. 

8. Wees bereikbaar voor je fans. Mart is niet voor commentaar van vriend of vijand beschikbaar. In tegenstelling tot Ranomi Kromowidjojo. Zij is koningin in het water én koningin op Twitter. Ze retweet, deelt, bedankt en verrijkt haar fans meerdagelijks.

 

Over Fairchild
Reageer op "Wat Mart Smeets niet goed afkeek van sterke merken op de Olympische Spelen"

Log in met je Facebook account en plaats een reactie op het artikel "Wat Mart Smeets niet goed afkeek van sterke merken op de Olympische Spelen"