Producten zijn niet schaars, klanten wel

Martha Rogers (Peppers & Rogers) verklaart marketingregels voor dood

Omzet- en winstcijfers zijn leuk als je niet verder kijkt dan je neus lang is.  Over de waarde van een bedrijf zeggen ze weinig, volgens marketinggoeroe Martha Rogers.  Op een door Fairchild en Pegamento georganiseerd evenement sprak zij over de noodzaak van het breken met bestaande marketingwetten.  “Het enige dat echt schaars is, zijn klanten. De waarde van een bedrijf wordt daarom bepaald door de waarde van de klantenportfolio.”

 

Verkeerde aannames

Iedereen met een duidelijke mening krijgt tegenwoordig het etiket goeroe opgeplakt, maar Martha Rogers verdient de titel écht. Samen met Don Peppers veranderde zij de marketingwereld met hun boeken over one-to-one-marketing. Met Laws to Break and Rules to Follow prediken zij een nieuwe boodschap. De marketing van nu is immers gebaseerd op gedateerde aannames en werkt niet meer.

Rules to break

De wereld is veranderd. Sinds dat eerste boek van Peppers & Rogers over one-to-one-marketing in 1993, onderging de samenleving een digitale revolutie. De marketingwetten van toen zijn nu niet meer geldig. Voor wie ze even kwijt is, hier gaat het om:
•    De beste maatstaf van succes is de huidige omzet en winst
•    Met de juiste sales- en marktetinginspanning zijn altijd meer klanten te verwerven
•    Bedrijfswaarde wordt gecreëerd met gedifferentieerde producten en diensten

Alledrie achterhaald, zegt Rogers. Méér marketing is ongewenst. Er is geen tekort aan ideeën of producten, die zijn onbeperkt. Wat wel beperkt is, zijn de hoeveelheid betalende klanten.

6% procent van alle coladrinkers drinkt 60% van alle cola.

“Voor blijvend succes moeten we denken in Return on Customer”

Rogers vraagt directies wel eens waar het geld vandaan komt dat hun bedrijven draaiende houdt. Trots antwoorden ze dat hun producten, hun merk of hun diensten het geld binnenbrengen. “O ja? Wat knap!” Rogers lacht schalks naar het publiek dat naar Nyenrode is gekomen. “Producten die hen geld overhandigen?” Haar boodschap begint door te dringen en in de zaal klinkt gegrinnik. “Of zijn het de klanten die dat doen?”

Met voorbeelden uit haar boek ramt Rogers er bij het publiek in dat Return on Investment (RoI) niet langer de manier van denken is. Niet de kwartaalcijfers zijn leidend, maar de klant is leidend. Die is schaars en moeten we dus koesteren.

Voor blijvend succes moeten we denken in Return on Customer (RoC): de huidige en vooral toekomstige omzet per klant. En daarbij geldt de vuistregel: twintig procent van de klanten genereert tachtig procent van de omzet en winst. Bijvoorbeeld: zes procent van alle coladrinkers drinkt zestig procent van alle cola. Waarin ga je dan je marketingeuro in investeren?

Communiceer, onthoud en reageer. Voeg vertrouwen toe en je hebt een relatie.

“Klantkennis niet gebruiken is een doodzonde”

Volgens Rogers krijgt de relatie met de klant meer waarde wanneer we naar hem luisteren en onthouden wat hij zegt. De technologie van vandaag maakt het – als nooit tevoren – mogelijk die data te verzamelen en te analyseren. Maar dan moet je het ook gebruiken. Rogers heft een bestraffende vinger: “Wanneer je de informatie die je hebt niet gebruikt, kun je net zo goed geen informatie hebben. Als jij daarentegen naar je klant luistert, onthoudt wat die zegt, én er wat mee doet, heb je een voorsprong op je concurrent.”

De Britse supermarktketen Tesco verstuurt per jaar vele miljoenen echt gepersonaliseerde nieuwsbrieven. De aanbiedingen zijn gebaseerd op actuele klantprofielen en koopgedrag. Waar een standaard supermarktfolder in het gunstigste geval een respons heeft van een paar procent, reageert bij Tesco meer dan 25%(!) van de ontvangers. Het aanbod is kennelijk relevant. En ook de volgende folder maakt daardoor een veel grotere kans gelezen te worden.

Dit artikel is een bewerking van een uitgebreid verslag van het seminar, dat in Telecommerce Magazine verschijnt. Wilt u het complete artikel ontvangen, laat het dan weten via een email. Wij sturen het u toe zodra het beschikbaar is. Er is ook een executive summary van het boek ‘Rules to Break and Laws to Follow’ beschikbaar.

Zelf uw return on customer verhogen? Neem contact op met Cees Vernooij.

Over Cees Vernooij Cees Vernooij is managing partner van Fairchild Marketing. Hij studeerde Bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, specialisatie Marketing Management en aan Esade in Barcelona, specialisatie Finance. Hij werkte als consultant New Business Concepts bij VODW en als investment manager bij Warp alvorens hij in 2002 Fairchild Marketing oprichtte. Sinds de oprichting van Fairchild houdt Cees zich bezig met het verbeteren van de klantgerichtheid en commerciële prestaties van dienstverleners. Voor diverse opdrachtgevers heeft hij projecten op zijn naam staan op het gebied van merkontwikkeling, portfoliostrategieën, (her)positionering, klantwaarde en klantcontactbeleid en distributie-ontwikkeling. Ook stond hij als ondernemer en adviseur aan de wieg van verschillende diverse nieuwe business units en bedrijven. Hij heeft uitgebreide (inter)nationale ervaring opgedaan met opdrachten in financiële dienstverlening, telecom, energie, touroperating en de zorgsector. Marktkwaliteit is zijn credo: het is pas goed als de resultaten in de markt dat bewijzen. Dat vraagt om een klantgerichte mentaliteit en structuur in de organisatie. Cees combineert daarom de harde marketingwetten gericht op omzet en klanttevredenheid met de onmisbare zachte factoren van verandermanagement. Cees spreekt regelmatig op seminars waar zijn bijdragen steevast hoog worden beoordeeld. Hij is getrouwd en vader van drie kinderen. Een uitgebreid CV vindt u op LinkedIn
Reageer op "Producten zijn niet schaars, klanten wel"

Log in met je Facebook account en plaats een reactie op het artikel "Producten zijn niet schaars, klanten wel"