Maximaal klantbehoud met een sterk merk

klantbehoudLoyaliteit, retentie, klantbehoud, klantbinding, churnreductie, welke woorden kunnen we nog meer toevoegen aan de marketing ‘bullshitbingo’? We willen het als dienstverlener allemaal. Onze klanten tevreden stellen, hen langer binden en blijvend een relevant aanbod bieden. Maar hoe doe je dat, zonder state-of-the-art CRM-systemen en klantdata?

Jouw uitdaging: maximaal klantbehoud

Ieder jaar geeft je organisatie een fortuin uit aan acquisitie, of het nu in tijd is, of in geld. De meeste van je klanten zijn dan vaak nog niet winstgevend binnen één jaar. Je weet dat klanten verschillen en dat een gedifferentieerde marketingaanpak op segmenten beter werkt. Segmentatie klinkt in theorie als de heilige graal, maar met de huidige beperkte klantdata en het CRM-systeem in je organisatie, is dat eerder een droom dan realiteit. Hoe kun je dan toch een effectieve klantbehoudaanpak opstellen, waarbij je klantgroepen gedifferentieerd benadert?

Stap 1: segmentatie op basis van merk versus transactie

Segmenteren kan ook zonder sophisticated systemen en zeeën aan klantdata. Voor een eerste begin heb je dit niet per se nodig. Sterker nog, vaak leidt het alleen maar af van het doel. Je kunt ook gewoon beginnen en kijken wat je wel hebt, weet of te weten kunt komen van klanten:

  1. Kun je bestaande van nieuwe klanten onderscheiden?
  2. Weet je via welk kanaal klanten binnenkomen en zeggen deze kanalen iets over hun loyaliteit?
  3. Doet de organisatie onderzoek naar in- en uitstroom onder klanten? Hoe kan je dit regelen en een bijdrage leveren aan de onderzoeksopzet, zodat de juiste vragen gesteld worden?

golden-circleSegmentatie begint allemaal bij het merk. Ieder merk heeft functionele eigenschappen en karaktereigenschappen die de merkidentiteit vormen. Je merkidentiteit is te vatten de Golden Circle.

Waarom klanten voor je merk kiezen, kan van rationele of emotionele aard zijn. Dit is onlosmakelijk verbonden met de hersenen. Je maakt de keuze dus bewust of onbewust op basis van je rationele of emotionele brein. Met deze kennis kun je ook segmenteren binnen je klantenbase.

tabel-type-klanten

Transactiekopers kiezen op basis van je What

Zij maken een bewuste keuze vanuit het rationele brein. Ze kopen iets omdat de prijs goed is of het aanbod aantoonbaar waardevoller is dan bij een concurrent. Denk aan de Oxxio-campagne waarbij een iPad moet zorgen voor interesse in een energiecontract. Transactiekopers hebben weinig tot geen binding met je merk en maken hun keuze op basis van functionele eigenschappen van je aanbod. Transactiekopers komen vaak binnen via vergelijkingssites, affiliatenetwerken, met kortingsacties, incentives of prijsvoordeel.

Potentieel merktrouwe klanten kiezen op basis van je What en How

Een lastige categorie. Hier zitten de klanten die onbewust voor je merk hebben gekozen, maar als je het ze vraagt zullen ze zeggen dat ze hebben gekozen omwille van de prijs of kwaliteit van je dienst. Zij hebben hun aankoop gerationaliseerd. Denk hierbij aan de grote schare ANWB-klanten die al jaren lid zijn, zonder ooit pech te hebben gehad. In deze klantgroep zit veel potentie voor merktrouwe klanten.

Merktrouwe klanten kiezen op basis van je Why

Dit zijn je merkambassadeurs, ze kiezen voor je omdat je bij hen past, of omdat het gewoon goed voelt voor ze. Zij passen bij je merk, omarmen je merkwaarden en bevelen je aan in hun sociale omgeving. Ze hebben emotionele binding met je merk en ze zijn meestal al langer klant. Hierbij kun je denken aan je buurman die inmiddels al in zijn zesde Volkswagen rijdt, of die ene collega van je die helemaal ‘af-geappled’ is.

Hoe identificeer je deze groepen?

  • Onderzoek in welk jaar je klant bij jou klant is geworden. Dat ligt in vrijwel elk klant- of facturatiesysteem vast. Naarmate klanten langer klant zijn, is de feitelijke trouw dus al hoger en is de opzegkans ook kleiner.
  • Doe voor recente klanten een eenvoudig onderzoek naar de vraag waarom ze voor jou als aanbieder hebben gekozen. Zorg dat je de What, How, en Why benoemt in meerkeuzevragen bij een onlinevariant, of stel open vragen bij een telefonisch onderzoek.
  • Vraag in dit onderzoek ook naar de intentie om te switchen van aanbieder en naar de drijfveren hierachter.

Stap 2: Proactief de dialoog activeren onder (potentieel) merktrouwe klanten

Hoe zorg je er dan voor dat de groep die onbewust voor je merk heeft gekozen zich hier bewust van wordt? En hoe activeer je de dialoog met deze klanten?

ANWB: loyale klanten bewust extra waardering, erkenning en voordeel geven

Neem bijvoorbeeld de ANWB. Als lid ontvang je op basis van je lidmaatschapsduur een blauwe, bronzen, zilveren, gouden of platina ledenpas. De ANWB drukt hiermee haar waardering aan haar klanten uit en speelt daarnaast in op de erkenningsbehoefte. Mensen vinden het nu eenmaal leuker om een gouden kaart in hun portemonnee te hebben dan een blauwe. De differentiatie in harde klantvoordelen die dit biedt is er wel, maar valt erg mee:

tabel-anwb-2

Klanten verblijden en verrassen

En wat dacht je van de happy calls? Als organisatie doe je er goed aan nieuwe klanten of klanten met een verhoogd churnrisico proactief telefonisch te benaderen. Om ze zich welkom te laten voelen en ze te verrassen met een vriendelijk telefoontje. Of om ze tevreden te stellen en hun verwachtingen in kaart te brengen en te managen. Of gewoon zomaar op een vrijblijvende manier aandacht geven in de vorm van een telefoontje of met een cadeautje. Want ook dit is in onze hersenen bepaald. Wanneer je iets krijgt zonder dat hier direct een tegenprestatie aan kleeft, voel je je onbewust geneigd om iets terug te doen. Meestal in de vorm van loyaliteit.

Proposities en communicatiemiddelen vooraf toetsen met neuromarketing

Nieuwe marketingtechnieken maken het mogelijk om echt onderbouwd proposities en communicatie te ontwikkelen die aanslaan bij deze potentieel merktrouwe klanten. Je ontwikkelt proposities en communicatiemiddelen en kan aan de hand van neuromarketingtechnieken toetsen of deze je klanten raken op emotioneel niveau. Want klanten kunnen wel zeggen dat ze kiezen op basis van je prijs, het brein zegt vaak iets heel anders.

Stap 3: Reactief behoud op de Moments of Truth

Dan zijn er nog de Moments of Truth. De momenten waarop je als bedrijf het verschil voor een individuele klant kunt maken. Identificeer ze en doe er iets mee! Hier is het noodzaak om klanttevredenheid te realiseren, verwachtingen te managen en in sommige gevallen
verwachtingen te overtreffen.

life-cycle

Online: met klantdialoog merktrouwe klanten winnen

Neem bijvoorbeeld internet serviceprovider Online. Zij identificeerde de belangrijkste Moments of Truth samen met hun klanten in klantarena’s en vertaalden dit in kansen voor loyaliteit. Klantenservicemedewerkers en het webcareteam leerden deze momenten te herkennen in de vele klantcontacten die zij onderhouden. De marketeers, klantenservice en het webcareteam ontwikkelden vervolgens samen voor elke kans een aantal klantdialogen. Zo werd samen met de klant opnieuw de toegevoegde waarde van het merk ontdekt. Met trouwe klanten als gevolg.

Lotto: klanten heractiveren voor je merk

Ook bij Lotto winnen ze klanten voor zich door het gesprek met de klant aan te gaan. Klanten die bellen om hun lidmaatschap stop te zetten, worden door het retentieteam herinnerd aan de merkidentiteit van Lotto. Vanuit de dialoog realiseren potentieel merktrouwe klanten zich dat ze ooit zijn begonnen met meespelen vanwege de sport, het non-profitkarakter en de goede doelen die worden gesteund. Het gaat hen dus niet alleen maar om de winkans.

Stap 4: Evalueren, wat is dan nog je churn?

Toch zijn er altijd klanten die je merk verlaten. Waarom?

1. Klanten die niet bij je passen

Je kunt als organisatie nooit relevant zijn voor iedere klant die in de markt beschikbaar is. Een strategie doorvoeren betekent dat je keuzes maakt en ook nee durft te zeggen tegen bepaalde klantgroepen. Focus je op de klanten die ‘van nature’ bij je passen. Passen ze niet bij je merkwaarden? Laat ze dan gaan. Durf dus bijvoorbeeld als touroperator gepositioneerd op bijzondere verre reizen, nee te zeggen tegen de klant die bij jou probeert af te dingen, omdat dezelfde bestemming bij een prijsvechter goedkoper is.

2. Klanten voor wie je merk onduidelijk is

Hoe duidelijk zijn je merkwaarden voor je klant? Hoe zit het met de doorvertaling naar alle marketing- en communicatiemiddelen? In hoeverre weten je medewerkers waar het merk voor staat? Ook hier geldt weer voor de touroperator, je kunt wel op het hoofdkantoor besluiten waar je merk voor staat, maar als de reisbegeleider die met de klant op reis is deze niet kent, dan worden ze door de klant ook niet zo beleefd.

3. Klanten die ontevreden zijn over je dienstverlening

Je kunt het nooit iedereen naar de zin maken. En dus ook niet al je klanten 100% tevreden krijgen, maar je moet er wel naar streven. Uit een veelheid aan onderzoeken blijkt dat de grootste fans van je merk vaak klanten zijn die een probleem hadden dat door de organisatie snel en boven verwachting goed is opgelost. Klanten met negatieve ervaringen kunnen op die manier dus ook heel goed merktrouw worden.

4. Klanten die jouw meerwaarde niet op prijs stellen

Ten slotte zijn er klanten die ergens anders in de markt een aanbod vinden dat beter aansluit op hun feitelijke behoeftes. In het geval van een zorgverzekeraar is dat bijvoorbeeld de klant die zich via zijn werkgever collectief kan gaan verzekeren. Ook kan de prijs of dekking voor een klant elders beter zijn. Je zit goed zolang het aanbod past bij je merk, relevant is voor je doelgroep en kostentechnisch uit kan voor de organisatie.

Begin vandaag nog!

Dus: Segmenteer, activeer de dialoog, behoud ze als ze weg willen en evalueer je churn. Begin vandaag nog: uit onze ervaringen blijkt dat bedrijven met deze vier praktische stappen vaak al meer dan 25% van hun klantverloop kunnen terugdringen. Het ontbreken van een goed gevuld of werkend CRM-systeem is dus geen excuus. Je kunt vandaag nog beginnen om klantbehoud in je organisatie te maximaliseren.

Meer weten over maximaal klantbehoud voor jouw organisatie? Neem contact op met Peter van Houdt.

Over Fairchild
Reageer op "Maximaal klantbehoud met een sterk merk"

Log in met je Facebook account en plaats een reactie op het artikel "Maximaal klantbehoud met een sterk merk"