Marketing, wat is dat ook al weer?

Op de een of andere manier relateren veel mensen marketing direct aan reclames en communicatiecampagnes. Vanuit het oogpunt van de consument niet zo vreemd. Zelfs bedrijven hebben af en toe de neiging om eerst een gave campagne te bedenken, en alle andere P’s uit het oog te verliezen. Hoe komt dat toch?

Hoewel marketingcommunicatie een essentieel onderdeel is van het vak, is het nooit je startpunt. Ook in de schoolbanken wordt het campagnegericht denken er met de paplepel ingegoten. Alle inspirerende best-practices verwijzen naar succesvolle marketingcommunicatiecampagnes. Wat er aan de achterkant allemaal speelt, wordt vaak over het hoofd gezien.

Maar waar moet je dan wel beginnen? Succesvolle campagnes zijn onderbouwd met keuzes. Op welke doelgroep ga ik mij richten en op welke juist niet? Welke gedifferentieerde proposities kan ik mijn doelgroep bieden en hoe kan ik ze het beste bedienen? Met een goed onderbouwd marktbewerkingplan kun je vervolgens een veel effectievere en gerichte marketingcampagne opstellen. Een weloverwogen selectie van de juiste klanten en kanalen zorgt dat de gehele organisatie voorbereid is als de campagne daadwerkelijk live gaat.

De propositie, hét basisingrediënt voor een succesvolle campagne, is opgebouwd uit vier onderdelen. De uitgangspunten voor proposities zijn:

  1. Wie is de klant?
  2. Wat is zijn achterliggende behoefte of probleem?
  3. Wat beloven wij en wat is het concrete voordeel voor de klant?
  4. Welk bewijs hebben we hiervoor en hoe maken we dit waar in onze organisatie?

Als je deze antwoorden helder in het vizier hebt, dan kun je de volgende stappen naar een marktbewerkingplan en marketingcommunicatiecampagne logischerwijs uitrollen.

Ook de Nationale Marketing Strijd, een jaarlijkse wedstrijd onder Nederlandse marketingstudenten, bevestigt vaak het beperkte beeld dat wordt opgeroepen bij marketing. ‘Verzin een campagne voor…’ is meestal de opdracht die studenten krijgen. Dit jaar kregen de studenten echter een andere kijk op marketing. Hoofdsponsor Nationale-Nederlanden gaf het goede voorbeeld met een case rechtstreeks uit de praktijk. ‘Hoe kunnen wij de MKB-ondernemer boeien en binden door hem een propositie te bieden, opgebouwd vanuit klantbehoeftes?’ Een lastige opdracht voor studenten, omdat in de collegebanken relatief weinig aandacht uitgaat naar dienstenmarketing en zelden dit soort echte marketingcases aan bod komen.

De winnende groep kwam dan ook met een klantgedreven propositie voor schadeverzekeringen.

  1. De behoefte: Ondernemers willen ‘continu’ ondernemen
  2. De belofte: Gewaarborgde continuïteit
  3. De bewijsvoering: Schade wordt niet uitbetaald, maar de volgende dag opgelost

Echt vanuit de klant opgebouwd en goed doordacht. Voor de marketingafdeling van Nationale-Nederlanden in ieder geval aanleiding om serieus met de aanbevelingen van de studenten aan de slag te gaan!

Marketing gaat niet alleen om gave campagnes, maar zit hem in de balans tussen alle P’s. En bovenal in de bewijsvoering in de markt en organisatie.

Je gaat toch ook niet een auto kopen als je geen rijbewijs hebt?

Meer weten over proposities en bedieningsconcepten? Neem contact op met Lisanne Schoemaker.

Over Lisanne Schoemaker Lisanne is adviseur bij Fairchild Marketing. Ze is afgestudeerd bedrijfskundige met specialisme in strategische marketing aan Nyenrode Business Universiteit. Ook heeft ze de postdoctorale opleiding Digitale Marketing en E-Commerce gevolgd aan Beeckestijn Business School, waarmee ze zichzelf  'Registered Digital Marketer' mag noemen. Haar kracht is haar analytisch vermogen, creativiteit, enthousiasme en doorzettingsvermogen. Ze combineert de nieuwste technologische ontwikkelingen met strategische marketingoplossingen. Met passie voor digitale marketing zoekt ze graag naar waardevolle online proposities en bedieningsconcepten om de maximale klantbeleving van organisaties te realiseren. Ze heeft de afgelopen drie jaar ervaring opgedaan als projectleider bij diverse grote Nederlandse dienstverleners. In haar vrije tijd kan ze genieten van muziek, sporten en koken. Festivals en stedentrips komen regelmatig voorbij en ook staan er nog veel verre reizen op haar lijstje. Een uitgebreid CV vindt u op LinkedIn.
Reageer op "Marketing, wat is dat ook al weer?"

Log in met je Facebook account en plaats een reactie op het artikel "Marketing, wat is dat ook al weer?"